La política 2.0 cambió.

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Hace unos años, cuando el tema de medios sociales y política era aún innovador, trabajábamos sobre una premisa simple “no quiero tu opinión, quiero tu información”, aunque admito la prepotencia de la misma, el trabajo de formular una presencia estratégica en redes sociales para una campaña política se alejaba de la actual misión “difunde, grita y patalea que algún voto sacas de eso”.

No quiero ser un nostálgico de la Obamamanía, ni entrar a cuestionar el trabajo de los actuales estrategas de las redes sociales, lo cierto es que en plena campaña electoral y como parte de una investigación que estamos realizando en GDOSB he podido seguir de cerca eso que ha cambiado de aquellas épocas en que pude hacer política en medios sociales para campañas políticas, ONG y gobiernos, y permítanme anticipar una conclusión personal: el cambio es de blanco a negro, antes los medios sociales retroalimentaban la estrategia de campaña, hoy retroalimentan el ego del candidato.

Esto no es necesariamente malo en términos de efectividad para conseguir votos, es probable que en un contexto mesiánico y personalista como el nuestro, inclusive traiga más votos, pero deja pasar por alto oportunidades de hacer trabajo de mercadeo político, mas bien trae de la publicidad comercial tácticas fáciles en las que un candidato se entrega en un empaque de coca cola.

Volvamos a la premisa inicial, de eso se trataba el mercadeo político en las redes sociales, a través de incentivar el debate (comunicación política), la exaltación de emociones (neuropolitica), y la construcción de un relato (storytelling) uno podía acercarse a la gente y obtener información de ellos esencial para el proceso electoral: edad, ocupación, ubicación geográfica, temas de interés, influencia en redes virtuales y presenciales. Según todo esto podía construir perfiles de sus seguidores, segmentar (y hasta hipersegmentar) su audiencia para identificar patrones que redefinieran táctica y estrategia en términos de diseño de mensajes, GOTV (get out the vote), inscripción de votantes, viralización de los contenidos, y reclutamiento de voluntarios.

Hoy la lógica es absolutamente diferente, los medios sociales llevan un diario juicioso de campaña, se llenan de fotos del candidato, invitan a encontrarlo en radio, televisión y salones comunales pero poco o nada de interacción por la red, el dialogo está limitado en estos medios y así se mata el debate, que es donde uno podía acceder a la información valiosa sobre sus seguidores. Se pierde también una posibilidad de crear lazos entre los ciudadanos y la campaña, hay mucha más distancia en el discurso que viene empacado de fábrica y queda claro que nada puede hacer el ciudadano para influir en él, pues las campañas se niegan a la posibilidad de modificar su comportamiento basados en la interacción, más bien prefieren la estrategia estéril de la política de laboratorio.

Y debo insistir, es posible que de este modo se consigan más votos, puede que no, alguien debería investigar esto desde un enfoque más académico, pero ante la incertidumbre, mi crítica no es a los resultados, solo un poco a las metodologías, y contundentemente al abandono de los potenciales de los medios sociales como canales de doble vía y todo lo que esto implica en términos de intercambio de información y construcción de estrategias.

Si viéramos hoy a dos amigos discutiendo su voto en un andén, los medios sociales vendrían a ser el poste en el que los candidatos pegan su afiche, cuando están diseñados para ser el andén, el poste y el amigo, todos al mismo tiempo.

Juan David Martínez Quintana

Analista de información GDOSB